Papier: 2.3.1.2 Geschäftsmodelle von Internet-Diensten / Online-Werbung

Originalversion

1 Das Internet besteht sowohl aus Inhalten und Diensten, die
2 allen Nutzern kostenlos zur Verfügung stehen, als auch aus
3 Inhalten und Diensten, die lediglich gegen Entgelt abgerufen
4 werden können (= „Paid Content“ bzw. „Paid Services“). Dabei
5 ist die überwiegende Zahl der Inhalte derzeit entgeltfrei
6 abrufbar. Viele dieser unmittelbar kostenfreien Inhalte und
7 Dienste werden kommerziell erbracht, wobei Online-Werbung
8 nicht nur der Refinanzierung der Kosten dienen kann, sondern
9 auch der Erzielung von Gewinnen. Aber auch
10 nicht-kommerzielle Angebote setzen Online-Werbung ein, um
11 zumindest einen Teil der mit der Bereitstellung verbundenen
12 Kosten zu decken.
13
14 Online-Werbung kann damit die Bereitstellung bestimmter
15 Ange-bote ermöglichen und einen Beitrag zur Vielfalt im
16 Wettbewerb leisten. Auch im Online-Bereich ist es
17 beispielsweise über Ban-nerwerbung möglich, Werbung ohne die
18 Erhebung von Nutzerda-ten zu schalten.
19
20 Gegenüber anderen Werbeformen bietet die zielgerichteten
21 Online-Werbung allerdings aufgrund der technisch angelegten
22 individualisierten Bereitstellung von Inhalten für den
23 Nutzer auch die Möglichkeit, auf die vermutlichen
24 individuellen Interessen der Nutzer abgestimmte
25 Informationen und Werbebotschaften zu liefern. Hierdurch
26 steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Werbeinhalt vom
27 Empfänger als relevant erachtet wird. Dies erhöht wiederum
28 die erzielbaren Gewinne je angezeigter Werbung. Damit kann
29 sich auch die Menge der ungezielten Werbung reduzieren, die
30 notwendig ist, um eine Finanzierung des Web-Angebots zu
31 erreichen. Es besteht dabei aber keine Garantie, dass
32 tatsächlich weniger Werbung eingesetzt wird.
33
34 Es gibt eine Vielzahl von Technologien und Vorgehensweisen
35 (Algorithmen), mit deren Hilfe bei verhaltensbezogener
36 Werbung („Behavourial Advertising“) eine Vorhersage über das
37 vermutliche Interesse des Werbeadressaten getroffen wird.
38 Die Methoden nutzen in sehr verschiedener Weise und in sehr
39 unterschiedlichem Umfang und Intensität Daten aus der
40 aktuellen bzw. vorangegangenen Internetnutzung des
41 Werbeempfängers.
42
43 Allerdings muss verhaltensbezogene Werbung nicht unbedingt
44 darauf beruhen, dass Informationen über das Surfverhalten
45 der Nutzer dauerhaft gespeichert werden. Sie kann auch über
46 eine anonymisierte Zuordnung zu Interessenkategorien
47 realisiert werden, die auf einer bestimmten Art der
48 Verwendung der Cookie-Technik basiert. Diese Cookies kann
49 der Nutzer gegebenenfalls manuell wieder entfernen.
50 Allerdings gibt es keine Möglichkeit auszuschließen, dass
51 Webseiten, die Cookies auf dem Rechner des Nutzers ablegen,
52 bei diesem Nutzer auch Daten erheben.
53
54 In allen Fällen, in denen nutzungsbezogene Daten verarbeitet
55 werden, muss es allerdings eine zentrale Voraussetzung sein,
56 dass der Nutzer Informationen über die vorgenommene
57 Verwendung erhält und ihm eine Wahlmöglichkeit zusteht, mit
58 der er den Einsatz solcher individualisierender
59 Werbetechniken beeinflussen kann.
60
61 Neben dem schlichten Schalten von Werbeeinblendungen werden
62 Kunden zum Zweck der Verkaufsförderung auch gezielt
63 angesprochen. Dies geschieht auch über Anzeigen mit
64 besonderen Angeboten oder Gutscheinen für Neukunden und
65 Aktionen wie Treue-Boni oder Rabatte zur langfristigen
66 Bindung von Bestandskunden.
67
68 Die eingesetzten Techniken ermöglichen es, sowohl Werbung,
69 Zielseiten, aber auch Angebote und Preise in Echtzeit auf
70 die speziellen Verhaltensweisen eines Nutzers auszurichten.
71 Durch die Techniken des so genannten „Targeting“ ist es
72 teilweise möglich, den Nutzer beim Besuch der Seite
73 wiederzuerkennen, das jeweilige Verhalten zu erfassen und
74 Webinhalte und –services dementsprechend dynamisch den
75 Nutzerpräferenzen anzupassen. Für die Nutzer der Seite ist
76 es dabei nicht mehr erkennbar, ob es sich um für sie bereits
77 angepasste Webseiten und Werbeangebote oder aber
78 Standardwebseiten handelt, die für alle Nutzer gleich sind.
79 Oftmals werden darüberhinaus auch Kombinationen von mehreren
80 Techniken eingesetzt.
81
82 Jenseits des Schutzes der Privatsphäre sind daher die
83 Auswirkungen auf die Marktposition der Nutzer/Verbraucher im
84 Internet erheblich und müssen in Transparenz- sowie
85 Einwilli-gungserfordernissen berücksichtigt werden.
86
87 Die Zulässigkeit, Transparenz- und
88 Einwilligungserfordernisse hängen wesentlich von den
89 eingesetzten Techniken, der Sensibilität der erhobenen Daten
90 und der Datennutzung ab. So ist von Bedeutung, ob
91 Nutzungsdaten aggregiert erhoben sowie verarbeitet werden
92 und eine individualisierte Auswertung nicht beabsichtigt
93 ist. Relevant ist dabei auch, ob sie pseudonymisiert oder
94 anonymisiert werden.
95
96 Ebenso ist es relevant, ob die Datenverarbeitung durch den
97 Anbieter der Webseite selbst erfolgt oder ob die Daten durch
98 an dem Leistungsverhältnis gar nicht beteiligte Dritte
99 erhoben und verwendet werden. Während die Datenverarbeitung
100 im ersten Fall auf Basis der vom Webseitenanbieter
101 bereitgestellten Datenschutzerklärung transparent gemacht
102 werden kann und der Nutzer die Möglichkeit erhält, gegenüber
103 einem klar identifizierbaren Ansprechpartner von seinem
104 Wahlrecht hinsichtlich der Datenerhebung und –verwendung
105 Gebrauch zu machen, ist im letzteren Fall die geforderte
106 Transparenz für den Nutzer oft nicht mehr gegeben, und es
107 fehlt ihm häufig die Möglichkeit, Einfluss auf die
108 Datenerhebung und –verwendung zu nehmen.
109
110 Die Kontrolle des Nutzers wird auch davon beeinflusst, ob
111 die Daten – etwa in Form von Cookies – auf seinem Gerät und
112 damit in seinem Herrschaftsbereich gespeichert werden, so
113 dass er bei-spielsweise über Browser-Einstellungen einwirken
114 kann, oder ob gesammelte Daten zentral und damit seinem
115 Zugriff entzogen gespeichert werden.
116
117 Schließlich können besondere Umstände einen besonders
118 schwerwiegenden Eingriff darstellen und deshalb auch
119 unzulässig sein. Dies ist etwa der Fall, wenn für die
120 zielgerichtete Ansprache (Targeting) auch sensible Daten
121 verwendet werden, wie etwa Informationen über Gesundheit
122 oder sexuelle Orientierung. Problematisch ist auch, wenn
123 Daten aus besonders geschützten Bereichen wie etwa der
124 Individualkommunikation gewonnen werden, etwa durch die
125 Analyse von E-Mail-Inhalten. Besondere Fragen wirft auch die
126 übergreifende Nachverfolgung („Tracking“) des Surfverhaltens
127 einzelner Nutzer über eine Vielzahl von Webangeboten hinweg
128 auf, da hier nicht nur Informationen bezüglich der Nutzung
129 eines bestimmten Angebots gewonnen, sondern ein umfassendes
130 Bewegungsprofil der Nutzer im Netz gewonnen werden.

Der Text verglichen mit der Originalversion

1 Das Internet besteht sowohl aus Inhalten und Diensten, die
2 allen Nutzern kostenlos zur Verfügung stehen, als auch aus
3 Inhalten und Diensten, die lediglich gegen Entgelt abgerufen
4 werden können (= „Paid Content“ bzw. „Paid Services“). Dabei
5 ist die überwiegende Zahl der Inhalte derzeit entgeltfrei
6 abrufbar. Viele dieser unmittelbar kostenfreien Inhalte und
7 Dienste werden kommerziell erbracht, wobei Online-Werbung
8 nicht nur der Refinanzierung der Kosten dienen kann, sondern
9 auch der Erzielung von Gewinnen. Aber auch
10 nicht-kommerzielle Angebote setzen Online-Werbung ein, um
11 zumindest einen Teil der mit der Bereitstellung verbundenen
12 Kosten zu decken.
13
14 Online-Werbung kann damit die Bereitstellung bestimmter
15 Ange-bote ermöglichen und einen Beitrag zur Vielfalt im
16 Wettbewerb leisten. Auch im Online-Bereich ist es
17 beispielsweise über Ban-nerwerbung möglich, Werbung ohne die
18 Erhebung von Nutzerda-ten zu schalten.
19
20 Gegenüber anderen Werbeformen bietet die zielgerichteten
21 Online-Werbung allerdings aufgrund der technisch angelegten
22 individualisierten Bereitstellung von Inhalten für den
23 Nutzer auch die Möglichkeit, auf die vermutlichen
24 individuellen Interessen der Nutzer abgestimmte
25 Informationen und Werbebotschaften zu liefern. Hierdurch
26 steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Werbeinhalt vom
27 Empfänger als relevant erachtet wird. Dies erhöht wiederum
28 die erzielbaren Gewinne je angezeigter Werbung. Damit kann
29 sich auch die Menge der ungezielten Werbung reduzieren, die
30 notwendig ist, um eine Finanzierung des Web-Angebots zu
31 erreichen. Es besteht dabei aber keine Garantie, dass
32 tatsächlich weniger Werbung eingesetzt wird.
33
34 Es gibt eine Vielzahl von Technologien und Vorgehensweisen
35 (Algorithmen), mit deren Hilfe bei verhaltensbezogener
36 Werbung („Behavourial Advertising“) eine Vorhersage über das
37 vermutliche Interesse des Werbeadressaten getroffen wird.
38 Die Methoden nutzen in sehr verschiedener Weise und in sehr
39 unterschiedlichem Umfang und Intensität Daten aus der
40 aktuellen bzw. vorangegangenen Internetnutzung des
41 Werbeempfängers.
42
43 Allerdings muss verhaltensbezogene Werbung nicht unbedingt
44 darauf beruhen, dass Informationen über das Surfverhalten
45 der Nutzer dauerhaft gespeichert werden. Sie kann auch über
46 eine anonymisierte Zuordnung zu Interessenkategorien
47 realisiert werden, die auf einer bestimmten Art der
48 Verwendung der Cookie-Technik basiert. Diese Cookies kann
49 der Nutzer gegebenenfalls manuell wieder entfernen.
50 Allerdings gibt es keine Möglichkeit auszuschließen, dass
51 Webseiten, die Cookies auf dem Rechner des Nutzers ablegen,
52 bei diesem Nutzer auch Daten erheben.
53
54 In allen Fällen, in denen nutzungsbezogene Daten verarbeitet
55 werden, muss es allerdings eine zentrale Voraussetzung sein,
56 dass der Nutzer Informationen über die vorgenommene
57 Verwendung erhält und ihm eine Wahlmöglichkeit zusteht, mit
58 der er den Einsatz solcher individualisierender
59 Werbetechniken beeinflussen kann.
60
61 Neben dem schlichten Schalten von Werbeeinblendungen werden
62 Kunden zum Zweck der Verkaufsförderung auch gezielt
63 angesprochen. Dies geschieht auch über Anzeigen mit
64 besonderen Angeboten oder Gutscheinen für Neukunden und
65 Aktionen wie Treue-Boni oder Rabatte zur langfristigen
66 Bindung von Bestandskunden.
67
68 Die eingesetzten Techniken ermöglichen es, sowohl Werbung,
69 Zielseiten, aber auch Angebote und Preise in Echtzeit auf
70 die speziellen Verhaltensweisen eines Nutzers auszurichten.
71 Durch die Techniken des so genannten „Targeting“ ist es
72 teilweise möglich, den Nutzer beim Besuch der Seite
73 wiederzuerkennen, das jeweilige Verhalten zu erfassen und
74 Webinhalte und –services dementsprechend dynamisch den
75 Nutzerpräferenzen anzupassen. Für die Nutzer der Seite ist
76 es dabei nicht mehr erkennbar, ob es sich um für sie bereits
77 angepasste Webseiten und Werbeangebote oder aber
78 Standardwebseiten handelt, die für alle Nutzer gleich sind.
79 Oftmals werden darüberhinaus auch Kombinationen von mehreren
80 Techniken eingesetzt.
81
82 Jenseits des Schutzes der Privatsphäre sind daher die
83 Auswirkungen auf die Marktposition der Nutzer/Verbraucher im
84 Internet erheblich und müssen in Transparenz- sowie
85 Einwilli-gungserfordernissen berücksichtigt werden.
86
87 Die Zulässigkeit, Transparenz- und
88 Einwilligungserfordernisse hängen wesentlich von den
89 eingesetzten Techniken, der Sensibilität der erhobenen Daten
90 und der Datennutzung ab. So ist von Bedeutung, ob
91 Nutzungsdaten aggregiert erhoben sowie verarbeitet werden
92 und eine individualisierte Auswertung nicht beabsichtigt
93 ist. Relevant ist dabei auch, ob sie pseudonymisiert oder
94 anonymisiert werden.
95
96 Ebenso ist es relevant, ob die Datenverarbeitung durch den
97 Anbieter der Webseite selbst erfolgt oder ob die Daten durch
98 an dem Leistungsverhältnis gar nicht beteiligte Dritte
99 erhoben und verwendet werden. Während die Datenverarbeitung
100 im ersten Fall auf Basis der vom Webseitenanbieter
101 bereitgestellten Datenschutzerklärung transparent gemacht
102 werden kann und der Nutzer die Möglichkeit erhält, gegenüber
103 einem klar identifizierbaren Ansprechpartner von seinem
104 Wahlrecht hinsichtlich der Datenerhebung und –verwendung
105 Gebrauch zu machen, ist im letzteren Fall die geforderte
106 Transparenz für den Nutzer oft nicht mehr gegeben, und es
107 fehlt ihm häufig die Möglichkeit, Einfluss auf die
108 Datenerhebung und –verwendung zu nehmen.
109
110 Die Kontrolle des Nutzers wird auch davon beeinflusst, ob
111 die Daten – etwa in Form von Cookies – auf seinem Gerät und
112 damit in seinem Herrschaftsbereich gespeichert werden, so
113 dass er bei-spielsweise über Browser-Einstellungen einwirken
114 kann, oder ob gesammelte Daten zentral und damit seinem
115 Zugriff entzogen gespeichert werden.
116
117 Schließlich können besondere Umstände einen besonders
118 schwerwiegenden Eingriff darstellen und deshalb auch
119 unzulässig sein. Dies ist etwa der Fall, wenn für die
120 zielgerichtete Ansprache (Targeting) auch sensible Daten
121 verwendet werden, wie etwa Informationen über Gesundheit
122 oder sexuelle Orientierung. Problematisch ist auch, wenn
123 Daten aus besonders geschützten Bereichen wie etwa der
124 Individualkommunikation gewonnen werden, etwa durch die
125 Analyse von E-Mail-Inhalten. Besondere Fragen wirft auch die
126 übergreifende Nachverfolgung („Tracking“) des Surfverhaltens
127 einzelner Nutzer über eine Vielzahl von Webangeboten hinweg
128 auf, da hier nicht nur Informationen bezüglich der Nutzung
129 eines bestimmten Angebots gewonnen, sondern ein umfassendes
130 Bewegungsprofil der Nutzer im Netz gewonnen werden.

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