2.3.1.2 Geschäftsmodelle von Internet-Diensten / Online-Werbung

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  • 2.3.1.2 Geschäftsmodelle von Internet-Diensten / Online-Werbung (Originalversion)

    von EnqueteBuero, angelegt
    1 Das Internet besteht sowohl aus Inhalten und Diensten, die
    2 allen Nutzern kostenlos zur Verfügung stehen, als auch aus
    3 Inhalten und Diensten, die lediglich gegen Entgelt abgerufen
    4 werden können (= „Paid Content“ bzw. „Paid Services“). Dabei
    5 ist die überwiegende Zahl der Inhalte derzeit entgeltfrei
    6 abrufbar. Viele dieser unmittelbar kostenfreien Inhalte und
    7 Dienste werden kommerziell erbracht, wobei Online-Werbung
    8 nicht nur der Refinanzierung der Kosten dienen kann, sondern
    9 auch der Erzielung von Gewinnen. Aber auch
    10 nicht-kommerzielle Angebote setzen Online-Werbung ein, um
    11 zumindest einen Teil der mit der Bereitstellung verbundenen
    12 Kosten zu decken.
    13
    14 Online-Werbung kann damit die Bereitstellung bestimmter
    15 Ange-bote ermöglichen und einen Beitrag zur Vielfalt im
    16 Wettbewerb leisten. Auch im Online-Bereich ist es
    17 beispielsweise über Ban-nerwerbung möglich, Werbung ohne die
    18 Erhebung von Nutzerda-ten zu schalten.
    19
    20 Gegenüber anderen Werbeformen bietet die zielgerichteten
    21 Online-Werbung allerdings aufgrund der technisch angelegten
    22 individualisierten Bereitstellung von Inhalten für den
    23 Nutzer auch die Möglichkeit, auf die vermutlichen
    24 individuellen Interessen der Nutzer abgestimmte
    25 Informationen und Werbebotschaften zu liefern. Hierdurch
    26 steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Werbeinhalt vom
    27 Empfänger als relevant erachtet wird. Dies erhöht wiederum
    28 die erzielbaren Gewinne je angezeigter Werbung. Damit kann
    29 sich auch die Menge der ungezielten Werbung reduzieren, die
    30 notwendig ist, um eine Finanzierung des Web-Angebots zu
    31 erreichen. Es besteht dabei aber keine Garantie, dass
    32 tatsächlich weniger Werbung eingesetzt wird.
    33
    34 Es gibt eine Vielzahl von Technologien und Vorgehensweisen
    35 (Algorithmen), mit deren Hilfe bei verhaltensbezogener
    36 Werbung („Behavourial Advertising“) eine Vorhersage über das
    37 vermutliche Interesse des Werbeadressaten getroffen wird.
    38 Die Methoden nutzen in sehr verschiedener Weise und in sehr
    39 unterschiedlichem Umfang und Intensität Daten aus der
    40 aktuellen bzw. vorangegangenen Internetnutzung des
    41 Werbeempfängers.
    42
    43 Allerdings muss verhaltensbezogene Werbung nicht unbedingt
    44 darauf beruhen, dass Informationen über das Surfverhalten
    45 der Nutzer dauerhaft gespeichert werden. Sie kann auch über
    46 eine anonymisierte Zuordnung zu Interessenkategorien
    47 realisiert werden, die auf einer bestimmten Art der
    48 Verwendung der Cookie-Technik basiert. Diese Cookies kann
    49 der Nutzer gegebenenfalls manuell wieder entfernen.
    50 Allerdings gibt es keine Möglichkeit auszuschließen, dass
    51 Webseiten, die Cookies auf dem Rechner des Nutzers ablegen,
    52 bei diesem Nutzer auch Daten erheben.
    53
    54 In allen Fällen, in denen nutzungsbezogene Daten verarbeitet
    55 werden, muss es allerdings eine zentrale Voraussetzung sein,
    56 dass der Nutzer Informationen über die vorgenommene
    57 Verwendung erhält und ihm eine Wahlmöglichkeit zusteht, mit
    58 der er den Einsatz solcher individualisierender
    59 Werbetechniken beeinflussen kann.
    60
    61 -----------------------------------
    62 streitig Anfang
    63 -----------------------------------
    64
    65 Inwieweit eine vorab zu erteilende Einwilligung erforderlich
    66 ist, hängt wesentlich von der Art der Daten, der
    67 Datenerhebung und –nutzung und der Schwere des damit
    68 verbundenen Eingriffs in das informationelle
    69 Selbstbestimmungsrecht ab. So ist zu unterscheiden, ob
    70 Nutzungsdaten nur aggregiert verarbeitet und dabei
    71 pseudonymisiert bzw. anonymisiert werden oder aber bezogen
    72 oder zumindest beziehbar auf eine spezifische Person sind
    73 und auch zu diesem Zwecke eingesetzt werden.
    74
    75 -----------------------------------
    76 streitig Ende
    77 -----------------------------------
    78
    79 Ebenso ist es relevant, ob die Datenverarbeitung durch den
    80 Anbieter der Webseite selbst erfolgt oder ob die Daten durch
    81 an dem Leistungsverhältnis gar nicht beteiligte Dritte
    82 erhoben und verwendet werden. Während die Datenverarbeitung
    83 im ersten Fall auf Basis der vom Webseitenanbieter
    84 bereitgestellten Datenschutzerklärung transparent gemacht
    85 werden kann und der Nutzer die Möglichkeit erhält, gegenüber
    86 einem klar identifizierbaren Ansprechpartner von seinem
    87 Wahlrecht hinsichtlich der Datenerhebung und –verwendung
    88 Gebrauch zu machen, ist im letzteren Fall die geforderte
    89 Transparenz für den Nutzer oft nicht mehr gegeben, und es
    90 fehlt ihm häufig die Möglichkeit, Einfluss auf die
    91 Datenerhebung und –verwendung zu nehmen.
    92
    93 Die Kontrolle des Nutzers wird auch davon beeinflusst, ob
    94 die Daten – etwa in Form von Cookies – auf seinem Gerät und
    95 damit in seinem Herrschaftsbereich gespeichert werden, so
    96 dass er bei-spielsweise über Browser-Einstellungen einwirken
    97 kann, oder ob gesammelte Daten zentral und damit seinem
    98 Zugriff entzogen gespeichert werden.
    99
    100 Schließlich können besondere Umstände einen besonders
    101 schwerwiegenden Eingriff darstellen und deshalb auch
    102 unzulässig sein. Dies ist etwa der Fall, wenn für die
    103 zielgerichtete Ansprache (Targeting) auch sensible Daten
    104 verwendet werden, wie etwa Informationen über Gesundheit
    105 oder sexuelle Orientierung. Problematisch ist auch, wenn
    106 Daten aus besonders geschützten Bereichen wie etwa der
    107 Individualkommunikation gewonnen werden, etwa durch die
    108 Analyse von E-Mail-Inhalten. Besondere Fragen wirft auch die
    109 übergreifende Nachverfolgung („Tracking“) des Surfverhaltens
    110 einzelner Nutzer über eine Vielzahl von Webangeboten hinweg
    111 auf, da hier nicht nur Informationen bezüglich der Nutzung
    112 eines bestimmten Angebots gewonnen, sondern ein umfassendes
    113 Bewegungsprofil der Nutzer im Netz gewonnen werden.

  • 2.3.1.2 Geschäftsmodelle von Internet-Diensten / Online-Werbung (Originalversion)

    von EnqueteBuero, angelegt
    1 Das Internet besteht sowohl aus Inhalten und Diensten, die
    2 allen Nutzern kostenlos zur Verfügung stehen, als auch aus
    3 Inhalten und Diensten, die lediglich gegen Entgelt
    4 abgerufen werden können (= „Paid Content“ bzw. „Paid
    5 Services“). Dabei ist die überwiegende Zahl der Inhalte
    6 derzeit entgeltfrei abrufbar. Viele dieser unmittelbar
    7 kostenfreien Inhalte und Dienste werden kommerziell
    8 erbracht, wobei Online-Werbung nicht nur der Refinanzierung
    9 der Kosten dienen kann, sondern auch der Erzielung von
    10 Gewinnen. Aber auch nicht-kommerzielle Angebote setzen
    11 Online-Werbung ein, um zumindest einen Teil der mit der
    12 Bereitstellung verbundenen Kosten zu decken.
    13
    14 Online-Werbung kann damit die Bereitstellung bestimmter
    15 Ange-bote ermöglichen und einen Beitrag zur Vielfalt im
    16 Wettbewerb leisten. Auch im Online-Bereich ist es
    17 beispielsweise über Ban-nerwerbung möglich, Werbung ohne
    18 die Erhebung von Nutzerda-ten zu schalten.
    19
    20 Gegenüber anderen Werbeformen bietet die zielgerichteten
    21 Online-Werbung allerdings aufgrund der technisch angelegten
    22 individualisierten Bereitstellung von Inhalten für den
    23 Nutzer auch die Möglichkeit, auf die vermutlichen
    24 individuellen Interessen der Nutzer abgestimmte
    25 Informationen und Werbebotschaften zu liefern. Hierdurch
    26 steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Werbeinhalt vom
    27 Empfänger als relevant erachtet wird. Dies erhöht wiederum
    28 die erzielbaren Gewinne je angezeigter Werbung. Damit kann
    29 sich auch die Menge der ungezielten Werbung reduzieren, die
    30 notwendig ist, um eine Finanzierung des Web-Angebots zu
    31 erreichen. Es besteht dabei aber keine Garantie, dass
    32 tatsächlich weniger Werbung eingesetzt wird.
    33
    34 Es gibt eine Vielzahl von Technologien und Vorgehensweisen
    35 (Algorithmen), mit deren Hilfe bei verhaltensbezogener
    36 Werbung („Behavourial Advertising“) eine Vorhersage über
    37 das vermutliche Interesse des Werbeadressaten getroffen
    38 wird. Die Methoden nutzen in sehr verschiedener Weise und
    39 in sehr unterschiedlichem Umfang und Intensität Daten aus
    40 der aktuellen bzw. vorangegangenen Internetnutzung des
    41 Werbeempfängers.
    42
    43 Allerdings muss verhaltensbezogene Werbung nicht unbedingt
    44 darauf beruhen, dass Informationen über das Surfverhalten
    45 der Nutzer dauerhaft gespeichert werden. Sie kann auch über
    46 eine anonymisierte Zuordnung zu Interessenkategorien
    47 realisiert werden, die auf einer bestimmten Art der
    48 Verwendung der Cookie-Technik basiert. Diese Cookies kann
    49 der Nutzer gegebenenfalls manuell wieder entfernen.
    50 Allerdings gibt es keine Möglichkeit auszuschließen, dass
    51 Webseiten, die Cookies auf dem Rechner des Nutzers ablegen,
    52 bei diesem Nutzer auch Daten erheben.
    53
    54 In allen Fällen, in denen nutzungsbezogene Daten
    55 verarbeitet werden, muss es allerdings eine zentrale
    56 Voraussetzung sein, dass der Nutzer Informationen über die
    57 vorgenommene Verwendung erhält und ihm eine Wahlmöglichkeit
    58 zusteht, mit der er den Einsatz solcher
    59 individualisierender Werbetechniken beeinflussen kann.
    60
    61 Neben dem schlichten Schalten von Werbeeinblendungen werden
    62 Kunden zum Zweck der Verkaufsförderung auch gezielt
    63 angesprochen. Dies geschieht auch über Anzeigen mit
    64 besonderen Angeboten oder Gutscheinen für Neukunden und
    65 Aktionen wie Treue-Boni oder Rabatte zur langfristigen
    66 Bindung von Bestandskunden.
    67
    68 Die eingesetzten Techniken ermöglichen es, sowohl Werbung,
    69 Zielseiten, aber auch Angebote und Preise in Echtzeit auf
    70 die speziellen Verhaltensweisen eines Nutzers auszurichten.
    71 Durch die Techniken des so genannten „Targeting“ ist es
    72 teilweise möglich, den Nutzer beim Besuch der Seite
    73 wiederzuerkennen, das jeweilige Verhalten zu erfassen und
    74 Webinhalte und –services dementsprechend dynamisch den
    75 Nutzerpräferenzen anzupassen. Für die Nutzer der Seite ist
    76 es dabei nicht mehr erkennbar, ob es sich um für sie
    77 bereits angepasste Webseiten und Werbeangebote oder aber
    78 Standardwebseiten handelt, die für alle Nutzer gleich sind.
    79 Oftmals werden darüberhinaus auch Kombinationen von
    80 mehreren Techniken eingesetzt.
    81
    82 Jenseits des Schutzes der Privatsphäre sind daher die
    83 Auswirkungen auf die Marktposition der Nutzer/Verbraucher
    84 im Internet erheblich und müssen in Transparenz- sowie
    85 Einwilli-gungserfordernissen berücksichtigt werden.
    86
    87 Die Zulässigkeit, Transparenz- und
    88 Einwilligungserfordernisse hängen wesentlich von den
    89 eingesetzten Techniken, der Sensibilität der erhobenen
    90 Daten und der Datennutzung ab. So ist von Bedeutung, ob
    91 Nutzungsdaten aggregiert erhoben sowie verarbeitet werden
    92 und eine individualisierte Auswertung nicht beabsichtigt
    93 ist. Relevant ist dabei auch, ob sie pseudonymisiert oder
    94 anonymisiert werden.
    95
    96 Ebenso ist es relevant, ob die Datenverarbeitung durch den
    97 Anbieter der Webseite selbst erfolgt oder ob die Daten
    98 durch an dem Leistungsverhältnis gar nicht beteiligte
    99 Dritte erhoben und verwendet werden. Während die
    100 Datenverarbeitung im ersten Fall auf Basis der vom
    101 Webseitenanbieter bereitgestellten Datenschutzerklärung
    102 transparent gemacht werden kann und der Nutzer die
    103 Möglichkeit erhält, gegenüber einem klar identifizierbaren
    104 Ansprechpartner von seinem Wahlrecht hinsichtlich der
    105 Datenerhebung und –verwendung Gebrauch zu machen, ist im
    106 letzteren Fall die geforderte Transparenz für den Nutzer
    107 oft nicht mehr gegeben, und es fehlt ihm häufig die
    108 Möglichkeit, Einfluss auf die Datenerhebung und –verwendung
    109 zu nehmen.
    110
    111 Die Kontrolle des Nutzers wird auch davon beeinflusst, ob
    112 die Daten – etwa in Form von Cookies – auf seinem Gerät und
    113 damit in seinem Herrschaftsbereich gespeichert werden, so
    114 dass er bei-spielsweise über Browser-Einstellungen
    115 einwirken kann, oder ob gesammelte Daten zentral und damit
    116 seinem Zugriff entzogen gespeichert werden.
    117
    118 Schließlich können besondere Umstände einen besonders
    119 schwerwiegenden Eingriff darstellen und deshalb auch
    120 unzulässig sein. Dies ist etwa der Fall, wenn für die
    121 zielgerichtete Ansprache (Targeting) auch sensible Daten
    122 verwendet werden, wie etwa Informationen über Gesundheit
    123 oder sexuelle Orientierung. Problematisch ist auch, wenn
    124 Daten aus besonders geschützten Bereichen wie etwa der
    125 Individualkommunikation gewonnen werden, etwa durch die
    126 Analyse von E-Mail-Inhalten. Besondere Fragen wirft auch
    127 die übergreifende Nachverfolgung („Tracking“) des
    128 Surfverhaltens einzelner Nutzer über eine Vielzahl von
    129 Webangeboten hinweg auf, da hier nicht nur Informationen
    130 bezüglich der Nutzung eines bestimmten Angebots gewonnen,
    131 sondern ein umfassendes Bewegungsprofil der Nutzer im Netz
    132 gewonnen werden.
    133
    134 -----------------------------------
    135 streitig Ende
    136 -----------------------------------
    137
    138 Ebenso ist es relevant, ob die Datenverarbeitung durch den
    139 Anbieter der Webseite selbst erfolgt oder ob die Daten
    140 durch an dem Leistungsverhältnis gar nicht beteiligte
    141 Dritte erhoben und verwendet werden. Während die
    142 Datenverarbeitung im ersten Fall auf Basis der vom
    143 Webseitenanbieter bereitgestellten Datenschutzerklärung
    144 transparent gemacht werden kann und der Nutzer die
    145 Möglichkeit erhält, gegenüber einem klar identifizierbaren
    146 Ansprechpartner von seinem Wahlrecht hinsichtlich der
    147 Datenerhebung und –verwendung Gebrauch zu machen, ist im
    148 letzteren Fall die geforderte Transparenz für den Nutzer
    149 oft nicht mehr gegeben, und es fehlt ihm häufig die
    150 Möglichkeit, Einfluss auf die Datenerhebung und –verwendung
    151 zu nehmen.
    152
    153 Die Kontrolle des Nutzers wird auch davon beeinflusst, ob
    154 die Daten – etwa in Form von Cookies – auf seinem Gerät und
    155 damit in seinem Herrschaftsbereich gespeichert werden, so
    156 dass er bei-spielsweise über Browser-Einstellungen
    157 einwirken kann, oder ob gesammelte Daten zentral und damit
    158 seinem Zugriff entzogen gespeichert werden.
    159
    160 Schließlich können besondere Umstände einen besonders
    161 schwerwiegenden Eingriff darstellen und deshalb auch
    162 unzulässig sein. Dies ist etwa der Fall, wenn für die
    163 zielgerichtete Ansprache (Targeting) auch sensible Daten
    164 verwendet werden, wie etwa Informationen über Gesundheit
    165 oder sexuelle Orientierung. Problematisch ist auch, wenn
    166 Daten aus besonders geschützten Bereichen wie etwa der
    167 Individualkommunikation gewonnen werden, etwa durch die
    168 Analyse von E-Mail-Inhalten. Besondere Fragen wirft auch
    169 die übergreifende Nachverfolgung („Tracking“) des
    170 Surfverhaltens einzelner Nutzer über eine Vielzahl von
    171 Webangeboten hinweg auf, da hier nicht nur Informationen
    172 bezüglich der Nutzung eines bestimmten Angebots gewonnen,
    173 sondern ein umfassendes Bewegungsprofil der Nutzer im Netz
    174 gewonnen werden.
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